翻开手机，关于“旅游爆火”的新闻铺天盖地——高铁票难买、景区限流、夜市人潮涌动。刚过去的7月，国内出游人次创新高，数亿人跨省出行，本应是旅行社的黄金时代。但现实却是大量旅行社亏损、关闭。文化和旅游部数据显示，2026年上半年被注销或吊销资质的旅行社已超2400家，行业估算今年整年退出的旅行社和门店可能突破一万家。表面上游客很多，行业却在大规模出清——问题更多出在业者自身。

渠道和产品高度同质化早已把传统旅行社的生存空间压缩得所剩无几。各地扎堆复制“仿古古镇”“网红街区”，到处都是青石板、牌坊和相似的文创小店、奶茶烤串，连旅拍布景都千篇一律。到处都是换了名字也分不清的“打卡点”，新鲜感过后只剩疲惫。更令游客反感的是层层叠加的消费陷阱：门票之外还有摆渡车、索道、观光车及各种体验的单独收费，一家出行基础开销很快拉高。第一次吃亏的游客把避坑经验发到网上，瞬间变成公共记忆，原本靠流量维持的景区和旅行社很难再靠套路吸引回头客。

低价购物团的老把戏对行业伤害尤甚。过去信息不对称时，几百元全包团曾非常受欢迎；但实际行程往往是赶场、购物点占用大量时间，导游通过返点和强制消费提成来维持收入。如今信息高度透明，一次糟糕体验就能在社交平台上迅速传播，年轻人尤其排斥被捆绑消费，宁愿花时间自助规划行程。长期透支的口碑把原本的客源一点点耗尽，传统跟团游被边缘化并非因为人不想出游，而是游客不再接受旧有玩法。 球友会

互联网打破了旅行社赖以生存的信息和资源壁垒。OTA、直播带货、自助平台让普通人能自行订到更便宜、更灵活的机票和酒店；小红书等平台提供丰富的真实攻略和避坑指南，哪怕不会上网的中老年人也能由子女代劳。旅行社曾经的“代订、代办、带团”功能正在被替代，付费意愿随之下降。

这次行业降温最直接的受害者是导游和包车司机——曾经靠返点和自费项目提成能拿到可观收入，如今传统团订单锐减，不少人暑期订单同比下滑三到五成，很多人一周难接到一单。旅行社普遍缺乏向精细化、定制化服务转型的能力，仍然沿用靠差价和返点的旧模式，面对消费升级显得力不从心。

不过并非所有旅行社都没有出路。市场并未缩小，只是需求结构发生了变化：小城慢游、深度游、定制旅拍、汉服体验、亲子游、老年安心游以及出行保障等个性化、高质量服务越来越受欢迎。那些能提供真实体验、合理定价和专业保障的项目反而逆势增长，例如主打平民化实景演出的景区在2026年上半年实现了近10亿元营收，显示出剧烈分化后的机会点。 球友会

归根结底，这轮倒闭潮是行业升级的阵痛：市场在淘汰只会玩套路、不肯提升服务的中间商。未来属于能为游客创造实际价值、贴合新需求的旅行服务商。抱着十年前思路不变、只靠信息差和低价吸客的旅行社，终将被市场淘汰；愿意转型做深度、定制和品质服务的企业，还有大量成长空间。